Komunikazioa eta marketina, enpresen arteko gerra tresna
Iberdrolak Repsoli jarritako 'greenwashing' salaketa deuseztzat jo eta aste batzuetara jakin da Banc Sabadellek "publizitate engainagarriagatik" BBVAri jarritako erreklamazioa ere ezerezean geratu dela. Enpresen arteko tentsioetan, baina, komunikazio eta marketinak ere geroz eta pisu handiagoa du
Bi enpresa handi elkarren arteko lehiakide nagusi direnean, ohikoa izaten da lehia horrek marketin eta komunikazio esparrura salto egitea. Horren adibide dira modu esplizitu edo inplizituan elkarri erreferentziak egiten dizkioten publizitate-kanpainak. Marka lehiakidearekiko posizionatzea ahalbidetzeaz harago, sare sozialetan elkarrizketa sortzeko bide ere badira, eta sarritan elkarri modu sano baten zirikatzearen erakusle ere.
Publizitatearen historiak horren zenbait adibide utzi ditu. Audi eta BMWk xake partida modukoa jokatu zuten duela hamarkada bat baino gehiago Californiako (AEBko) publizitate-paneletan, eta Burger Kingek Whooperrak dolar baten truke eskaini zizkien euren aplikazioa deskargatuta zuten eta McDonaldsetik gertu zeuden erabiltzaileei. Geurean, euskaraz ez bada ere, LEA higiene pertsonalerako marka arabarrak zeresana eman zuen abenduan, denbora luzez lehiakide Gilleten irudia izan den Joaquin futbol-jokalariari erreferentzia egiten zion iragarkia argitaratu zuenean.
Zer gertatzen da, baina, marka batek bestea erosteko arriskua dagoenean, eta publizitatea erosketa hori areagotzeko erabili daitekeenean? Edota lehiakide nagusienetako batek besteari 'greenwashing' salaketa jartzen badio? Sua piztu ohi dela, baita komunikazio eta marketin ikuspegitik ere. BBVA-Banc Sabadellen EEParen testuinguruak eta Iberdolak Repsoli jarritako salaketak horri buruzko zenbait pista ematen dizkigu.
Komunikazioa erosketa publiko areriotsuaren testuinguruan
Jakina denez, BBVAk Sabadell erosi nahi du, eta horretarako EEP erosketa eskaintza publiko areriotsua aurkeztu zuen iazko apirilaren 29an. Geroztik, askotariko pausoak ematen joan da bide horretan. Kapital zabaltzea onartu zuten BBVAko akziodunek uztailean, erosketa egin ahal izateko ezinbestekoak, eta EBZk oniritzia eman zion operazioari. CNMC merkatuen eta lehiaren Espainiako batzordearen teilatuan dago orain erabakia, eta baiezkoa emango balu, CNMV baloreen merkatuko Espainiako batzordeak operazioari buruzko txostena egingo luke, inbertsiogileak eskaintzari buruzko ideia egiteko idatzi ohi den txostena, alegia.
Azken eskaintzaren arabera, Banc Sabadelleko akziodunek 5,0196 akzioko BBVAko akzio bat eta 0,29 euro jasoko lituzkete. Aitzitik, Banc Sabadelleko administrazio kontseiluak uko egin dio hasieratik balizko erosketari, jatorri euskalduna duen bankua Kataluniakoa "gutxiesten" ari dela salatuta, eta 2024an lorturiko emaitzen gorakada jarri zuen horren adibide, %37,1 hazi baita.
Esan beharra dago bi bankuek dagoeneko partekatzen dituztela akziodun nagusiak. Baina Banc Sabadellek akziodun txiki ugari ditu, eta haiek konbentzitzeko marketin —eta komunikazio— kanpaina gakotzat jo ditu hasiera-hasieratik.
Banc Sabadellek akziodun txiki ugari ditu, eta haiek konbentzitzeko marketin —eta komunikazio— kanpaina gakotzat jo ditu hasiera-hasieratik BBVAk
Batetik, BBVAko goi agintariak han eta hemen ikusi ditugu erosketa eskaintza publikoa defendatzen, batez ere Carlos Torres presidentea. Egin dituen agerraldi guztietan defendatu du Torresek BBVAk eginiko eskaintza proiektu anbiziotsua dela, "liga handietan lehiatzeko" eta "proiektu solidoagoa izateko", eta ezeztatu egin du kredituaren murrizketa ekarriko duenik. Sabadell, baina, ez da isilik geratu, eta Josep Oliu presidentea izan du bozeramaile nagusi: "Ez genuen huts egin BBVAren bat-egite eskaintza errefusatu genuenean". Gizarte oposizio nabaria dagoela nabarmentzeaz gain, bere "katalanitatea" ere defendatu du. Sabadellen jarrera ez da erreakziozkoa izan; borroka komunikatiboan aldebikotasuna da nagusi.
Bestetik, publizitatea gakotzat jo du BBVAk, eta horretarako kanpaina jakinak abiarazi ditu. Ekainean Carlos Torres bera protagonista zuen bideoa argitaratu ostean, 2024 amaieran Avanzamos izeneko kanpainaren trailerra argitaratu zuen. Bideo horretarako BBVAko akziodunak elkartu zituzten, Sabadellen EEPtik atera daitekeen balizko bankuari buruz hitz egiteko, eta gonbitea luzatzeko banku katalaneko akziodunei etorkizun hori elkarrekin imajinatzera.
Kanpainak hautsak harrotu zituen Banc Sabadellen, eta erreklamazioa aurkeztu zuen publizitatea erregulatzen duen Autocontrol organismoaren aurrean, publizitate agentziek, enpresek eta bestelako entitateek osatzen dutena. Hainbat arrazoi ematen zituen horretarako. Lehena, BBVAk Sabadellek erabili ohi duen publizitatea imitatzen duela, eta komunikatzeko modu hori "bere egiten duela". Bigarrena, publizitatea engainagarria dela, EEParen aldeko iritziak soilik jasotzen dituelako eta ez duelako inolaz ere akreditatzen akziodunak errealak direnik. Hirugarrena, ez duela esaten izaera publizitarioa duenik. Eta laugarrena, ez duela informazio guztia ematen, datu objektibo eta baieztatutakoekin.
BBVA ere ez zen isilik geratu eta erreklamazioa erantzutea erabaki zuen: kanpainak ez zuela Sabadellek egiten zituenen antzik, argi adierazten zela BBVAren kanpaina eta publizitatekoa zela, testigantzen egiazkortasuna baliozkotuta zegoela, eta informazioa kontsultatzeko iturrietara erreferentzia egiten zela.
Autocontroleko epaimahaiak duela egun batzuk eman du bere epaia: artikuluaren hasieran aipatu bezala, BBVAk ez du inolako arau-hausterik egin
Publizitate engainagarria eta desleialari loturiko erreklamazioak aztertzeko ardura izan ohi du Autocontrol entitateko epaimahaiak, hainbat erakunde, enpresa eta kontsumidorek osaturikoa, eta erabakiak hartzeko oinarri ditu batez ere hiru tresna: publizitate-jokabidearen kodea, Publizitateari buruzko Lege Orokorra (DLO) eta Lehia Desleialari buruzko Legea (GLL).
Autocontroleko epaimahaiak duela egun batzuk eman du bere epaia: artikuluaren hasieran aipatu bezala, BBVAk ez du inolako arau-hausterik egin, eta Sabadellek errekurtsoa aurkeztu bazuen ere, arrazoia berriro ere BBVArentzat izan da.
Repsol, Iberdrola eta greenwashinga
Beste kasu entzutetsua izan da Repsol eta Iberdrolaren artean gertatutakoa. Energiaren esparruko bi erraldoien arteko harreman txarra atzetik dator, enpresa bakoitzaren sorrerako negozio ereduetatik bertatik. Hasiera batean osagarri ziren bi enpresa izatetik, joko-zelai berean lehian ari diren arerio izatera igaro dira Josu Jon Imazek zuzendutako Repsol eta Ignacio Sanchez Galanek gidatutako Iberdola.
2024ko otsailaren 21ean, Iberdrolak Santanderreko auzitegi batera jo zuen Repsol salatzeko. Orduan Ibedrolako iturriek EnpresaBIDEAri azaldu ziotenez, Repsolen jarduera gehiena erregai fosiletatik dator, eta aldiz, "energia-trantsizioan lider" dela defendatzen dute kanpainetan, baita klima-helburuekin konprometituta dagoela ere. Alegia, publizitate engainagarritzat eta legez kanpokotzat jotzen zuten hori, bezeroek Repsoli buruz duten pertzepzioa "hobetzen" ari delako modu engainagarrian, eta pertzepzio "oker" horrek bezeroen erabakiei eragiten zielako.
Kasu honetan, baina, salaketa ez zen Autocontrolen aurrean egin, baizik eta auzitegietan zuzenean, eta "konkurrentzia desleiala" egotzi zion Iberdrolak Repsoli. Epaiketa azaroan egin zen, eta epailearen ebazpena otsailaren 25ean iritsi zen: ez da egiaztatzen kanpaina horiek publikoa nahas zezaketenik. Bestela esanda, Repsoli eman dio arrazoia.