Nortasuna Sarean jardunaldiaren 10. edizioa egin zen atzo Donostiako San Telmo museoan eta bertan izan zen Ainhoa Mendibil Artetxe Emun kooperatibako aholkularia. KomunikaziONA bidegurutzean lelopean, egungo komunikazio joeren gainean mintzatu ziren Xabier Landabidea ikerlari eta irakaslea, Estitxu Garai komunikazio aditua, Jordina Arnau aholkularia, Mattin Solis TEKS elkarteko kidea eta Mendibil bera. Euskaraz, talentuaz eta markagintzaz hitz egin du EnpresaBIDEArekin.
Zertaz aritu zinen atzoko hitzaldian?
Proiektu bat abiatu berri dugu orain dela gutxi, iruditzen baitzaigu euskarak enpresen marka posizionamenduan ekarpena egiten duela eta ideia horretan sakondu nahi dugu. Batetik, euskarak enpresa bati zer marka onura sor diezazkiokeen ikusi nahi dugu, eta, bestetik, horretarako praktika baliagarriak aztertu. Lehenengo, enpresei zuzendutako galdetegi bat sortu genuen, egoeraren argazki orokor bat ateratzeko. Oso modan daude greenwashing edo antzerakoak, eta euskalwashing-a existitzen dela ukatu gabe, iruditzen zaigu gure inguruan badaudela hainbat enpresa izugarrizko ekarpena egiten ari direnak euskararen biziberritzean eta zalantza sortzen zitzaigun lan horri marka etekinik ateratzen ote dioten. Kontsumitzaileekin zuzenean lan egiten duten enpresak, Zara, Ikea edo Primark bat, esaterako, euskara erabiltzen ari dira euren marka tokikotzeko, gertutasuna adierazteko edota bezeroekin konektatzeko. Enpresa horiek garbi ikusi dute euskarak euren markari balio bat eskaintzen diola. Lan mundua euskalduntzeko lan egiten duten hemengo enpresek euren markari nahikoa ekarpen ateratzen ote dioten ikusi nahi dugu.
Zein puntutan aurkitzen da proiektua oraintxe?
Galdetegia pasa dugu jada eta emaitzak badauzkagu. Galdera orokor batzuk egin dizkiegu enpresei, euskara planik badaukaten ala ez, ea euskara erabiltzen duten euren barne eta kanpo komunikazioetan edota ea euskararen biziberritzea txertatuta daukaten euren marka estrategian. Ondoren, euskara euren marka estrategian palanka gisa txertatuta daukatenei galdetu diegu zertarako erabiltzen duten eta zein marka onura bilatzen dituzten hala nola, hurbiltasuna lortzea, enpresa konprometitu gisa agertzea, berrikuntza tangibilizatzea, talentua erakartzea... Euskara marka estrategian palanka gisa txertatuta ez daukatenei, aldiz, euskararen biziberritzea euren estrategian txertatuko balute markak zer onura edukiko lituzkeen galdetu diegu.
Guk uste genuena baino enpresa gehiagok dute marka estrategian txertatuta euskararen biziberritzea, nahiz eta benetan guztiz txertatuta daukaten ala ez ikusi beharko litzatekeen. Ia enpresa guztiek uste dute euskarak edo euskararen biziberritzeak ez diola laguntzen markari berrikuntzan eta digitalizazioan posizionatzeko, ez eta nazioarteko merkatuetan posizionatzeko aniztasuna kudeatzen dakien marka gisa ere. Nagusiki, euskarak konprometitu gisa kokatzeko, barne motibazioa eta talentua erakartzeko eta erakunde bezala gizarte erantzukizunaren esparruan ekarpena egiten duela diote enpresek.
Zenbat erakundek erantzun dituzte galderak eta nongoak dira?
40 bat enpresek erantzun dute, gehienak Bizkaia eta Gipuzkoakoak. Zorionez gure bezeroak ez diren dezentek erantzun digute eta euskara planik ez daukaten batzuek ere bai.
"Iruditzen zaigu gure inguruan badaudela hainbat enpresa izugarrizko ekarpena egiten ari direnak euskararen biziberritzean eta zalantza sortzen zitzaigun lan horri marka etekinik ateratzen ote dioten"
Euskarak enpresa bati marka onura sortzeko zein praktika baliagarri zehaztu dituzue?
Asko irteten da talentuaren gaia. Enpresa batek aipatzen zuen euskaradun pertsonak erakarri nahi dituztela, eta euskara bera pertsona horiek erakartzeko elementu gisa kokatzen dutela. Ondorioz, oso zehaztuta daukate ikasleekin edo gazteekin antolatzen diren talentu azoketara langile euskaldunak eramatea beti, eta ikasle horiei lehen hitza euskaraz egitea, ikus dezaten enpresa horretan euskaraz hitz egiteko aukera edukiko luketela. Beste enpresa batek zioen lehen euskararen biziberritzearen gaia beste modu batzuetara txertatu izan dutela, eta azken urteetan jasangarritasunaren planoan sartu dutela. Bere horretan praktika baliagarri bat izan daitekeela iruditzen zait, hortik diskurtso batzuk sortzeko pausoa izan daitekeelako.
Identitate korporatiboari eta marka iruditeriari begira, hainbat adibide aipatzen zituen beste erakunde batek, adibidez, lema batzuk euskaraz eta ingelesez zabaltzea Euskal Herrian eta ez gaztelaniaz. Horrekin batera, marka izenetan tilderik ez agertzea, ikusten zutelako posible zela erdaldunek ere ulertu ditzaten hitzak bilatzea, baina tildeak gehiegi erdalduntzen zuela marka. Beste batzuek, euskara kudeatzearen kontzeptua aipatzen zuten, lehen hitza euskaraz egitearena, prentsa oharretan eta iragarkietan euskara lehenestea...
Oro har, zein toki uste duzu duela euskarak Euskal Herriko enpresen markagintzan?
Gaur-gaurkoz gustatuko litzaidakeena baino leku txikiagoa duela iruditzen zait. Uste dut enpresa batzuk lan asko egin dutela euskararen biziberritzean eta marka gisa atera dakiokeena baino etekin txikiagoa atera diotela, eta ondorioz, euskararen biziberritzeak berak ere oraindik esploratzeke dauden leku edo diskurtso batzuk dauzkala. Adibide bat emango dizut hori ulertzeko: orain dela urte batzuk Emunek antolatutako jardunaldi batzuetan Oiartzungo Niessen multinazionaleko langile batzuk aipatzen zuten nola euren enpresak LGTBIQ+ plan bat izatea langileentzat harrotasun motibo bat zen. Berdin du langilea heterosexuala edo beste genero-identitate batekoa izan, pertsona horrentzat plan hura izateak azaltzen du enpresa konprometitua, bizigarria eta jatorra dela, eta, ondorioz, langile gisa harro dago. Iruditzen zait erronka dela euskararen biziberritzea ere plan horretan kokatzea eta hori nola egin asmatu beharrean gaude.
"Enpresa bat, 2025ean eta Euskal Herrian, euskalduntzean ekarpen bat egiten duelako izango da konprometitua"
Harrotasun hori nola sentiarazi da gakoa?
Bai, baina ez harrotasun hori sentitzea soilik, baizik eta euskararen biziberritzea, euskalduna izan ala ez, alderdi positibo bat bezala ikustea. Norbere enpresan harro egoteko arrazoi bat. Eskubideen planotik justizia sozialaren planora pasatu behar da, euskaldunak bere hizkuntz eskubideak dauzkala ahaztu gabe. Galdetegiaren arabera, euskararen biziberritzeak markei egin diezaiekeen onuretan bigarren hautatuena izan da talentua erakartzea. Enpresek ikusten dute euskarak balio dezakeela talentua erakartzeko, baina nik nahiko nukeena da balio dezala ez bakarrik euskaldun talentua erakartzeko, oro har talentua erakartzeko baizik. Jakina, euskaldunari euskarak eskainiko dio beren hizkuntzan hitz egiteko aukera. Baina, euskara ez dakarren langilearen kasuan, agian, beste diskurtso batzuk landu eta beste plano batera mugitu beharko dugu gaia. Enpresak LGTBIQ+ kolektiboarentzat plan bat izatea onuragarria den moduan, gizarte ardura korporatiboaren (RSC ingelesez) markoak enpresak interpelatzen ditu inguruarekiko konprometituak izan daitezen, eta, 2025ean eta Euskal Herrian, euskalduntzean ekarpen bat egiten duelako izango da konprometitua erakunde bat.
Euskal Herrian ingelesa asko erabili da markagintzan, segur aski, berrikuntzarekin lotzen dugulako, besteak beste. Aipatu duzu LGTBQ+ kolektiboarentzat plan bat egiteak enpresa batean sor dezakeen harrotasuna, eta gure hizkuntza zerrekin lotzen dugula uste duzu?
Enpresek teknologia, berrikuntza eta aurrerapen horietan kokatu nahi baldin badute, gai horiekin lotu beharko dugu euskara. Gu garen hori gara eta ondorioz izan nahi dugun hori lortu beharko dugu garenarekin. Askotan planteatzen den eztabaida da euskarak talentua erakartzeko balio ote duen edo ez. Eta iruditzen zait gaia ez dela balio ote duen edo ez; kontua da nola egingo dugun balio dezan.
Berrikuntzan, fakturazioan, aurrerapen teknologikoan oso gorenean dauden Euskal herriko enpresa asko dira hain justu euskararen biziberritzean punta-puntako praktikak egiten ari direnak. Talentuaren gaiarekin zehazki hurrengo 10-15 urteetan ezohiko neurri edo plan batzuk aurrera erama beharko direla aurreikusi da, eta ikusi behar da denon artean zer paper jokatuko duen euskarak, zein aukera sortzen dituen eta nola atera etekina aukera horiei.
Euskara talentua erakartzeko oztopo dela pentsatzen duen bat baino gehiago bada.
Herri honetan erronka sozial bat badugu, hori euskararena da, eta guri dagokigu fokua jartzea euskararen biziberritze horretan, eszenatoki berriak sortzeko. Kontua da gizarte bezala adostu beharko ditugula moduak eta diskurtsoak, egindako bidean atzera pausorik ez egiteko, euskara balio kohesionatzaile eta positibo gisa planteatzeko sortuko diren testuinguru sozial eta demografiko berri guztietan.
Talentua ez dugu erakartzen gizarte likido honentzat erakargarriak diren kontuekin bakarrik, saiatzen gara kooperatibismoa bera talentua erakartzeko baliagarria izan dadin eta saiatzen gara fundizioak erakargarriak izan daitezen gazteentzat. Hori dena ere ez da kontu erraza eta egiten duguna da fokua jarri: hau da daukaguna, hau da etorkizun batean ere izan nahi duguna, eta, ondorioz, nola egingo dugu hau izaten jarraitzeko. Enpresei eskatzen zaie inguruarekiko konprometituak izatea, gizarte erantzukizun bat edukitzea, eta esango nuke norberak konprometitua izan nahi badu benetan, bere ekarpenik propioenetik egin behar duela. Beraz, enpresei dagokienean, eta herri honetan erronka soziala euskara dela kontuan izanda, enpresek baino ezin dute lan mundua euskaldundu. Horrekin ez dut esan nahi administrazioak edo beste hainbat eragilek ez dutela ardurarik, baina enpresa batek erabaki dezake lan mundua euskalduntzeko ekarpena egitea eta bere egitura euskalduntzea. Hori egiten ez badu erdaldundu egingo du.
"Enpresa batek erabaki dezake lan mundua euskalduntzeko ekarpena egitea. Hori egiten ez badu erdaldundu egingo du"
Euskararen normalizazioaren bide luzean hurrengo erronka enpresa mundua dela esaten da.
Niri gustatuko litzaidake aipatzea etorkizuneko erronka dela, baina badaukagula dagoeneko abangoardia bat. Azken 30 urteetan praktika eta lorpen asko egin dituzten hainbat enpresa badauzkagula, hau da, ez garela zerotik abiatzen. Ekarpena egin duten horiei aitortza bat zor zaie, eta egiteko duten besteek badaukate nora begiratu.