1924an Adolf eta Rudolf Dassler anaiek kirolean aritzeko oinetakoak nahiz futboleko botak egiteko tailer txiki bat ireki zuten. Orduan ez ziren Adidas deitzen oraindik eta markaren hiru lerro ezagunak sortzeke zeuden. Gainera, gerora ospetsu bilakatu ziren hiru marra horiek "nahi gabe" sortu zituztela esan daiteke, izan ere, 30 eta 40. hamarkadan hiru banda horiek oinetakoen alboetan josten ziren hauei sendotasuna eman eta gehiago irauteko. Zeinek esango zukeen orduan hiru lerro horiek mundu mailako logo ezagunenetako bat bilakatuko zirenik?
1936ko Joko Olinpikoak nazismoa gori-gorian zela egin baziren ere, eta Dassler anaiak alemaniarrak izanda ere, oinetako fabrikarentzat mugarri izan ziren, eta euren negozioa nabarmen handitzea lortu zuten. Besteak beste, Jesse Owens atleta ospetsuak Dasslertarrek egindako zapatillekin parte hartu zuen joko haietan.
Dena den, Adidas izena ez da 1949ra arte agertzen merkatuan. Bi anaiak haserretuta, Rudolfek Puma marka sortu zuen 1948an, bere txikitako ezizena baliatuz, eta urtebete beranduago, Adolfek, ezizenez Adi, bere izen-abizenak lotuz eratu zuen Adidas. Izenak, beraz, 50. hamarkadan hasi zuen bidea, baina hiru lerroetara iristeko asko zuen oraindik aurretik.
Logoaren bilakaera
Sendotasuna emateko oinetakoen alboetan halako tira batzuk josteak logoaren jatorrian zerikusia badu ere, jada lehenagotik bazen hiru lerroko logo bat merkatuan, Karhu marka finlandiarrarena hain zuzen. Diotenez, Adik 1.600 euro eta bi whisky botilaren truke erosi zuen marka hura.
Hala ere, merkatuan Adidasen logoak ez zituen hiru lerro oraindik, markaren izena besterik ez zen agertzen, eta modu honetara, 50garren hamarkadatik aurrera ibilbide arrakastatsua egin zuen, harik eta 1971an aldaketa handi bat egin zuten arte. Orduan, Adidas izenaz gain, hiru lerrotan zatituta dagoen hirusta bat gehitzea erabaki zuten, egun oraindik erabiltzen den logoa, markaren Adidas Originals lineako produktuetarako batik bat.
1971an aldaketa handi bat egin zuten arte. Orduan, Adidas izenaz gain, hiru lerrotan zatituta dagoen hirusta bat gehitzea erabaki zuten
Bi hamarkada beranduago, 90eko hastapenetan ailegatu zen hiru lerroen logoa. Lerroak zeharka, 30 graduko angelua egiten dute, eta ezkerretik eskuinera proportzionalki handitzen doaz. Jatorrian, markaren linea berri bat promozionatzeko sortu zuten logo berria, eta apurka-apurka Adidas etxearen logo ezagunena bilakatu da.
Esklusibotasunaren atzetik
Hiru lerroen logoa mundu guztiaren begietan iltzatu da azken hamarkadetan. Planetako bazter guztietan ikus daitezke hiru lerro diagonalez marraztutako oinetakoak. Futbol estadioetako soropiletan ere jokalari ezagunenek diseinu antzekoko futboleko botak erabili izan dituzte. Logoaren arrakasta eztabaidaezina ikusita, Adidasek lerro horien esklusibotasuna erdietsi nahi izan du azken urteetan, eta horren ondorioz, mundu osoko epaitegietan aritu da borrokan.
Adidasek, irudiaren eskubideak bereak direla soilik aldarrikatu eta merkatuko lehiakideek irudi bereko oinetakoak eta arropak fabrikatzea debekatzeko eskatzen du. Baina, enpresa batek izan dezake itxuraz oso oinarrizkoa eta sinplea den irudi baten ustiapen esklusiboa?
Adidasek, irudiaren eskubideak bereak direla soilik aldarrikatu eta merkatuko lehiakideek irudi bereko oinetakoak eta arropak fabrikatzea debekatzeko eskatzen du
Bada, epaitegiek ez dute oso argi. Aurten, esaterako, hainbat kasu ezberdin ezagutu dira. Dusseldorfeko (Alemania) epaitegi batek Nike etxeari eman zion arrazoia orain gutxi, eta lerro paralelo batzuk zituen galtza modeloak merkaturatu ahal izan ditu. “Lerro soik batzuk dituen edozein arropa ezin da merkatutik debekatu” zioen orduan Nike etxeko abokatu batek.
Beste kasu ezagun bat Thom Browne etxearen aurkakoa da. EUIPO Jabetza intelektualaren Europako bulegoak Adidasen alde jo zuen honakoan. Thom Browne luxuzko arropa merkaturatzen duen marka estatubatuarra da eta lau lerroko irudia zuen jantziak merkatura ateratzeko debekua jaso zuen. Hortik gutxira, ordea, New Yorkeko (AEB) epaitegi batek Thom Browneri eman zion arrazoia kasu berean. Epaimahaiaren arabera, konpainia bakar bat hiru lerro paralelo bezalako irudi abstraktu baten jabe izateak lehiakideen sorkuntza prozesua mugatzen zuen.
Kasuak kasu, kirol marka alemaniarrak ehun demanda baino gehiago jarri ditu 2008tik, eta epaitegi ugarik hiru lerroen diseinurako monopolioa ez duela ebatzi badute ere, Adidasen abokatu taldeak nekaezin dihardu logoaren esklusibotasuna lortu nahian. Aipatutakoez gain, sonatuak dira ELeague kirol elektronikoko liga, H&M arropa marka edota Elon Musken Teslaren aurkako auziak ere. Hiru lerroko edozer diseinatuz gero, Adi Dassler izango du batek ate joka.